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Werbung und PR

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Gold in der Disziplin TV-Werbefilm in New York, Gold in Montreux, Sieger beim INMA Newspaper Marketing Award, Platin und Doppelgold bei der Effie. Nicht nur die großen Unternehmen der österreichischen Kommunikationswirtschaft feiern Erfolge, auch kleine Agenturen verleihen der Werbe- und PR-Branche über die Grenzen der klassischen Werbung hinaus kreative Dynamik.

Inhalt:

Tradition und Innovation

Die Kommunikationsbranche ist einer der jüngsten Bereiche der Kreativwirtschaft in Österreich. Die ersten österreichischen Werbeagenturen wurden im Zuge des Wirtschaftsbooms in den 1960er Jahren gegründet. Seither wächst der Kommunikationssektor stetig und ist einer der am raschesten wachsenden Wirtschaftszweige. Besonders dynamisch entwickelt haben sich in den letzten Jahren die Bereiche Direktmarketing, PR sowie Eventmanagement und vor allem die Online-Werbung.

Eine interessante Tendenz am österreichischen Kommunikationssektor ist der Trend zu Cross-over-Dienstleistungen. Die Grenzen zwischen kommerzieller Werbung und klassischen Kreativbereichen werden immer häufiger überwunden. Die dynamische Entwicklung von Disziplinen wie etwa Corporate Design oder Kommunikationsdesign steht für das Zusammenwachsen von Design und Werbung. Akustische Markenführung entsteht aus der wechselseitigen Inspiration von Werbung und Musikbranche.

Sparten und Strukturen

Österreichs Kommunikationsbranche ist von einem raschen Wachstum gekennzeichnet. Rund 20.000 aktive Mitglieder zählt der Fachverband für Werbung und Marktkommunikation. Die Anzahl hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt.

Ein Drittel der Unternehmen sind Ein-Personen-Betriebe. Damit zeigt sich, wie auch in anderen Bereichen der österreichischen Kreativwirtschaft eine starke Differenzierung des Marktes. Einigen großen Unternehmen stehen zahlreiche kleine Agenturen und Einzelunternehmer gegenüber.

Berufszweige

Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO unterscheidet folgende Berufsgruppen:

  • Werbeagenturen
  • Werbegrafikdesign
  • PR-Beratung
  • Werbearchitektur
  • Ankündigungsunternehmen
  • Markt- und Meinungsforschung
  • Werbemittelverteilung
  • Werbemittlung
  • Direktmarketing- und Adressverlage
  • Event-Agenturen
  • Multimedia-Agenturen
  • Sponsoring-Agenturen

Innerhalb der Branche teilt sich der österreichische Werbe- und Kommunikationsbereich in zwei Sektoren:

  • Above-the-line-Werbung (klassische Werbung) wird meist als traditionelle Werbung, die den Konsumenten über Medien wie Zeitschriften, Plakate, TV oder Hörfunk erreicht, definiert.
  • Below-the-line-Werbung („nicht klassische“ Werbung) umfasst v.a. PR, Messen, Ausstellungen, Sponsoring, Events, Direktmarketing oder Online-Werbung.

Kreation und Produktion

Die Kreation ist der kreative Kern der Kommunikationsbranche und ist meist geteilt in die Visualisierung der Werbebotschaft (Grafik/Art Director) sowie die Erstellung der Textbotschaften (Texter). Die Gesamtkoordination obliegt der Creative Direction. In kleineren Agenturen sind die unterschiedlichen Arbeitsprozesse innerhalb der Kreation und Produktion oft nicht abgegrenzt. Größere Agenturen sind zumeist in Kreation und Kundenkontakt gegliedert, wobei diese Unterteilung aus strategischen und kommunikativen Gründen oft aufgebrochen wird. Auch innerhalb der Kreation sind viele bemüht, die Unterteilung in Text und Grafik im kreativen Prozess zu überwinden.

Werbung

Österreichs Kreative konnten in den letzten Jahren immer wieder bei internationalen Werbefestivals auf sich aufmerksam machen. Dabei konnten sich sowohl Zweigstellen großer internationaler Agenturnetzwerke als auch rein österreichische Agenturen erfolgreich präsentieren. Die bei Kreativpreisen erfolgreichsten Agenturen im Jahr 2006 waren (Auswahl):


Einigen großen Werbeunternehmen mit bis zu 100 Beschäftigten stehen viele, kleine Agenturen und Einzelunternehmer gegenüber, die sich trotz geringeren Kapazitäten durch ihren flexiblen Tätigkeitsbereich und ihr kreatives Potential profilieren und vielfach in Nischen sehr gut positioniert sind.

Die Fachmedien Horizont und Bestseller veröffentlichen jedes Jahr ein Kreativranking zur Bewertung des kreativen Potentials der österreichischen Werbebranche.

Public Relations

Die österreichische PR-Branche ist jünger als der klassische Werbesektor. Im Unterschied zur reinen Werbung (mit dem Ziel Absatzsteigerung) geht es bei der PR um die (interne und externe) Kommunikation, wobei primär auf Verständigung, Aufbau von Verständnis und Vertrauen gezielt wird.

Viele große Werbeunternehmen besitzen eigene PR-Abteilungen. Aber auch reine PR-Agenturen konnten sich 


Wollen Sie mehr über die österreichische PR-Landschaft erfahren? Die Grundlagenstudie zum PR-Markt ist auf der Website des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation zum Download bereit. Auf der Website des Public Relations Verbandes Austria finden Sie weitere Informatioen zu PR-Theorie und -Praxis.

Vermittlung und Unterstützung

Der Kommunikationsbereich der österreichischen Kreativwirtschaft verfügt über eine vielfältige Landschaft an Interessensvertretungen und Verbänden. Einige davon finden Sie hier:


Medien

Das Magazin Lürzer´s Archive erscheint  sechs mal jährlich und wird vom österreichischen Werbeexperten Walter Lürzer herausgegeben. Die Zeitschrift bietet einen umfassenden Überblick über die Werbebranche weltweit.

Andere Medien der Kommunikationsbranche sind:

  • Der Horizont - Wochenzeitung für Werbung, Marketing, und Medien
  • Bestseller - zehn mal jährlich Hintergrundberichte aus der Kommunikationsbranche
  • Medianet - B2B-Tageszeitung für die Branche
  • A3 Wirtschaftsverlag - Magazin für Media, Marketing und Werbung
  • Extradienst - Magazin für Marketing und Kommunikation


Auszeichnungen

Innerhalb der unterschiedlichen Bereiche der österreichischen Kommunikationsbranche werden regelmäßig Awards und andere Auszeichnungen vergeben.
Der bei Kreativen wohl beliebteste Preis ist die Venus des Creativ Club Austria . Das gleiche gilt aus Sicht der Auftraggeber für den Effi.

Die höchsten staatlichen Auszeichnungen sind:

  • Staatspreis Werbung
  • Staatspreis Public Relations

Weitere Preise sind (Auswahl):

Eine Zusammenstellung der wichigsten nationalen und internationalen Preise der Branche finden Sie auf der Website des Fachverband Werbung und Marktkommunikation .
Autor:
Doris Rothauer / Büro für Transfer
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