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広告とPR

漂うアルファベット © ADVANTAGE AUSTRIA

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ニューヨークでは TV コマーシャル部門で金賞、モントルーでも金賞、 INMA 新聞マーケティング・アワードの勝者、エフィー賞ではプラチナ賞と金賞 2 つ。オーストリアのコミュニケーション業界では大手企業だけが成功を収めているわけではありません。小規模な代理店もダイナミックな創造性を発揮して伝統的な広告の限界を踏み越え、広告・PR 部門に大いに貢献しているのです。

内容一覧:

伝統と革新

コミュニケーション部門は、オーストリアのクリエイティブ産業でもっとも新しい分野です。オーストリアで最初の広告代理店は、1960 年代の経済急成長の時代に設立されました。それ以降、コミュニケーション部門は着々と伸び、産業全体のなかでも成長著しい部門に数えられています。特に最近、力強い伸びを見せているのが、ダイレクトマーケティング、PR、イベント運営、そして何よりもオンライン広告です。

オーストリアのコミュニケーション部門において興味深いのは、クロスオーバー・サービスへの傾向です。つまり、企業広告と伝統的なクリエイティブ領域との間の隔てが、しばしば取り払われるということです。コーポレート・デザインやコミュニケーション・デザインといったような分野の躍動的な発展は、デザインと広告が一体となっていることを物語っています。また広告と音楽部門が相互にインスピレーションを与え合うことによって、聴覚を通したブランド確立が進んでいます。

分野と構造

オーストリアのコミュニケーション部門を特徴づけているのは、その急成長ぶりです。広告・マーケットコミュニケーション産業協会では、約20,000 名の会員が活動しています。会員数は、最近 10 年間で倍増しました。

企業の 1/3 は社員が 1 名の事業所です。このことからも、オーストリアのクリエイティブ業界の他の部門と同様、市場の差別化が進んでいることがわかります。一部の大企業が、多数の小規模代理店や個人事業主を相手にしているわけです。

職業部門

WKO の広告・マーケットコミュニケーション産業協会は、職種を次のように分類しています。

  • 広告代理店
  • 広告グラフィックデザイン
  • PR コンサルティング
  • 広告アーキテクチャー
  • 屋外広告会社
  • 市場調査・世論調査
  • 宣伝用チラシ配布
  • メディア表現
  • ダイレクト・マーケティング、名簿販売
  • イベント代理店
  • マルチメディア代理店
  • スポンサリング代理店

オーストリアの宣伝・コミュニケーション業界は次のような 2 つの分野に分けることができます。

  • マスメディア広告 (伝統的な広告) の多くは、雑誌、ポスター、テレビ、ラジオなどのメディアを通して情報を消費者に伝える昔ながらの広告と定義されます。
  • 広告会社に手数料を支払わないダイレクト形式の広告 (非従来型の広告) には、PR、見本市、展示会、スポンサリング、イベント、ダイレクトマーケティング、オンライン広告などがあります。

創造と制作

創造(クリエーション)はコミュニケーション部門のクリエイティブな核であり、通常は広告メッセージのビジュアル化(グラフィック/アート・ディレクター)とテキストメッセージの作成(コピーライター)とに分かれます。全体の調整をするのは、クリエイティブ・ディレクターの役目です。小規模な代理店では、創造と制作のさまざまな作業工程の間に明確な線引きが行われていないこともよくあります。大規模な代理店は、多くの場合、クリエーションと対顧客の窓口は分かれていますが、戦略上・コミュニケーション上の理由からこの区分は取り払われることもあります。クリエーションの内部でも、制作プロセスでテキストとグラフィックの区別を乗り越える試みが盛んに行われています。

広告

近年、オーストリアのクリエイティブは国際広告祭でくりかえしその存在感を示してきました。こうした場面では、国際的なネットワークをもつ大手代理店のオーストリア支社ばかりでなく、オーストリア国内の広告代理店も成功を収めているのです。クリエイティブ賞で 2006 年に大きな実績を上げた代理店は以下の通りです(一部のみ)。


最大で 100 名もの従業員を抱える少数の大手広告会社に対して、小規模の代理店や個人事業主も多数存在します。こうした小規模な会社は大きさこそ劣るものの、フレキシブルな活動領域とクリエイティブな潜在能力を武器にして、ニッチ分野で非常に良い位置につけています。

業界メディアの Horizont(ドイツ語のみ) と  Bestseller(ドイツ語のみ) は、オーストリア広告業界の潜在的創造性を評価するために、毎年クリエイティブ・ランキングを発表しています。

パブリック・リレーションズ

オーストリアの PR 部門は、伝統的な広告部門に比べるとまだ歴史の浅い領域です。(売上の増加をめざす)純粋な広告と比較すると、PR ではむしろ(内部および外部の)コミュニケーションが重視され、主として意思の疎通、理解と信頼関係の構築が目標となります。

多くの大手広告会社には社内に PR 部門も持っています。しかし、純粋に PR を専門とする下記のような代理店も確実に実績を上げています。


オーストリアの PR 業界に関する詳しい情報をご希望ですか?PR 市場に関する基礎研究は、 広告・マーケットコミュニケーション産業協会(ドイツ語 / 英語) の URL からダウンロードできます。オーストリア・パブリック・リレーションズ協会(ドイツ語 / 英語) の URL には PR の理論と実践に関するさらに詳しい情報があります。

仲介と支援

オーストリアのクリエイティブ業界のコミュニケーション部門には、多様な利益団体や協会があります。その一部を挙げてみましょう。


メディア

Lürzer´s Archive(英語のみ) 」誌は、2 カ月に一度、オーストリアの広告分野の専門家ヴァルター・リュルツァーが発行しています。世界全体の広告部門について幅広い情報を得ることができる雑誌です。

コミュニケーション部門のその他のメディアは以下のとおりです。


オーストリアのコミュニケーション部門の各分野では、定期的に賞の授与を行っています。
クリエイティブ業界の羨望の的は、 クリエイティブ・クラブ・オーストリア(ドイツ語のみ) のヴィーナスです。また、エフィー賞は制作側と発注者両方から非常に高い人気を集めています。

最高の国家賞として、次の賞があります。

  • 広告国家賞
  • パブリック・リレーションズ国家賞

その他の賞は以下のとおりです (一部のみ)。

部門でもっとも重要な国内外の賞の一覧は、 広告・マーケットコミュニケーション産業協会(ドイツ語 / 英語) のウェブサイトで閲覧できます。
筆者:
Doris Rothauer / Büro für Transfer
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