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廣告與公關

漂浮的字母 © ADVANTAGE AUSTRIA

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在紐約拿下電視廣告影片金牌獎、在 Montreux 拿下金牌獎、INMA 報紙行銷獎得主、奪得 Effie 一座白金獎兩座金牌獎。奧地利傳播業不只有大型公司能打下一片江山,小廣告商也突破了傳統廣告領域,讓廣告公關業更有創意、活力。

目錄:

傳統與創新

傳播業是奧地利創意產業的初生之犢。奧地利的第一家廣告公司在 1960 年代經濟起飛時創立,自此傳播業就穩定成長,是發展最為快速的產業之一。最近幾年來有幾個領域的發展特別驚人,像是直銷業、公關、活動管理,更重要的是網路廣告。

奧地利傳播業的跨界服務新趨勢頗令人玩味。商業廣告和古典創意產業的界線越來越模糊。企業設計或媒體傳達設計等領域蓬勃發展,連帶使得設計和廣告產業一片欣欣向榮。聽覺品牌管理 (Acoustic Brand Management) 就是來自廣告和音樂界的雙重啟發。

產業類別與結構

奧地利的傳播業以發展迅速出名。廣告暨行銷傳播業協會目前有大約二萬名活躍會員,而且過去十年來會員人數成長超過一倍。

這些公司中有三分之一是一人公司,這顯示市場差異化極大。這個現象在奧地利創意產業的其他領域也相同。幾家大型企業和眾多家小型廣告代理商和獨資公司彼此競爭。

產業領域

廣告暨行銷傳播業協會對這個產業作了以下分類:

  • 廣告代理
  • 廣告平面設計
  • 公關顧問
  • 廣告建築
  • 廣告公司
  • 市場調查
  • 媒體呈現
  • 直效行銷服務和地址資料庫
  • 活動代理
  • 多媒體代理
  • 贊助機構

奧地利廣告傳播業分成兩大區塊:

  • 大眾媒體廣告 (傳統廣告) 一般採用傳統的廣告方式,像是透過平面媒體、廣告看板、電視和廣播等大眾媒體鎖定顧客。
  • 非大眾媒體廣告 (「非傳統」廣告) 涵蓋公關、商展、一般展覽、贊助、活動、直效行銷和網路行銷等手法。

創作和生產

創作活動是傳播業的創意核心,大部分可分成廣告流行語視覺化 (視覺/藝術指導) 和創作廣告訊息文字 (文案)。創意指導部門負責整體協調工作。小型廣告代理商的創作和製作流程通常沒有分工。大型廣告代理商通常分成創作和客戶聯絡部門,不過也經常為了方便溝通和策略考量而予以合併。創意產業的很多廣告代理商為了方便創作,也開始要把文字和影像的界線打破。

廣告

奧地利的創意產業近年來不斷受到國際廣告獎項肯定,獲得認可的不只是大型跨國廣告商的奧國分公司,很多本土企業一樣成績斐然。2006 年拿下最多創意獎項的廣告代理商如下 (精選):


除了員工人數可達 100 人的大型廣告商外,奧地利還有很多小型公司和獨資企業。他們能容納的案量雖然不多,卻因為作法彈性而且創意十足,所以依然能佔有一席之地,尤其是利基市場。

廣告公會刊物Horizont (德文)Bestseller (德文) 每年出版創意排行榜,對奧地利廣告業的創意潛力進行評比。

公共關係

奧地利的公關產業比傳統廣告業更年輕。公關和純粹廣告並不相同。廣告的目標是增加銷售量,公關則著重在內、外溝通,主要目的是改善溝通過程、建立互信互諒。

很多大型廣告代理商都有自己的公關部門,不過也有幾家成功的代理商只從事公關業務,例如:


如果你想深入了解奧地利的公關產業,奧地利廣告暨行銷傳播業協會 的網站上有公關市場背景研究報告可供下載。奧地利公共關係協會 的網站上則有公關理論與實務 的詳細資料。

代表與支援

奧地利創意產業的傳播部門有很多代表機構和協會,包括:


媒體

Lürzer´s Archive 雙月刊是由奧地利廣告專家 Walter Lürzer 出版,對全球廣告業有完整報導。

其他和傳播業有關的媒體包括:


獎項

奧地利傳播業各領域經常有頒獎和其他表揚方式。

創意產業最受歡迎的獎項是奧地利創意俱樂部 (德文) 的維納斯獎,包商和客戶則對 Effie 獎同等重視。

奧地利國內的最高榮譽有:

  • 全國廣告獎
  • 全國公共關係獎

其他獎項包括 (精選):

奧地利廣告暨行銷傳播業協會 網站上列出這個產業最重要的國內、國際獎項。

作者:
Doris Rothauer / Büro für Transfer
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